Como avaliar o sucesso de uma campanha de comunicação?

Antigamente, um dos maiores desafios para os profissionais de marketing era monitorar, com precisão, os resultados de uma campanha de comunicação. Afinal, não existia marketing digital e nem as sofisticadas tecnologias de medição de audiência.

Atualmente, o desafio se volta para a escolha das métricas. O que não faltam são opções de indicadores para avaliar o sucesso de uma ação de marketing, e isso também pode ser ruim, pois, com tantos números para serem analisados, fica difícil saber os que mais interessam para a empresa.

Por essa razão, elaboramos este artigo completo mostrando como avaliar o sucesso de uma campanha comunicação. Acompanhe!

Use os Indicadores-chave de performance

Como avaliar o sucesso de uma campanha comunicação

Também conhecidos como KPIs, esses indicadores medem, de forma estatística ou quantificada, o desempenho de uma campanha. O objetivo é apontar os erros e acertos de suas ações, gerando informações que ajudem os gestores a tomarem melhores decisões sobre suas estratégias de marketing.

Nas próximas linhas, você vai conferir uma lista com alguns dos principais indicadores de performance para as campanhas de comunicação. Mas lembre-se de que isso não quer dizer que você deva utilizar todos ou somente eles, pois isso dependerá dos objetivos de sua estratégia — gerar reconhecimento de marca, aumentar as vendas, promover um evento e por aí vai.

Conheça os principais KPIs para avaliar o sucesso de uma campanha de comunicação

ROI

O retorno sobre o investimento é um dos KPIs mais usados em campanhas com fins lucrativos. Ele mede a valorização dos seus gastos com comunicação e marketing durante o período em que a estratégia ficou no ar.

A fórmula é a seguinte:

ROI= (Lucro do Investimento – Custo do Investimento) / Custo do Investimento

Quanto maior for o seu ROI, mais lucrativo é cada real investido por sua empresa na campanha. Temos aqui no blog um post que explica em mais detalhes esta métrica.

CAC

Quando uma campanha é voltada para as vendas, medir o Custo de Aquisição de Clientes é imprescindível. Essa taxa pode apontar, por exemplo, se você não está gastando demais em comunicação e marketing para trazer um novo comprador para a empresa.

Sua fórmula é simples:

CAC = Custo do Investimento / Quantidade de compradores no período da campanha

Não há como definir um resultado ideal para essa métrica, pois dependerá do tipo de oferta e do seu ticket médio. Por exemplo, uma campanha para promover as vendas de um conjunto de apartamentos pode gerar um CAC alto. No entanto, o ticket médio compensa os gastos.

Como avaliar o sucesso de uma campanha comunicação

GRP

O GRP, ou Gross Rating Points, é uma métrica offline muito comum em medições de campanhas na TV. Um GRP equivale a um ponto percentual de audiência e seu conceito é fácil de ser entendido, pois trata-se da soma das audiências dos programas selecionados em um plano de mídia. Por exemplo: se o plano de mídia possui 3 inserções no Jornal Nacional cuja audiência é de 33 pontos, o GRP desta programação será de 99 pontos (3 x 33 = 99).

Agora como saber qual é o GRP ideal para sua campanha? Para se definir uma estratégia de mídia eficiente, é importante definir em seu planejamento o número de pessoas que a campanha pretende atingir (o alcance) e a quantidade de vezes que essas pessoas devem assistir ao comercial (a frequência). Com isso em mãos, basta usar a seguinte fórmula:

GRP = % da audiência alcançada x frequência média

Exemplo:

  • Público-alvo: mulheres, classe AB de 20 a 45 anos.
  • Praça: Paraná
  • Objetivo: alcançar 75% desse público-alvo, que deverá assitir em média 5 vezes o comercial.

GRP = % da audiência alcançada x frequência média

GRP = 75 x 5

GRP = 375

Neste exemplo descobrimos que o GRP ideal para este plano de mídia é de 375 pontos. Uma informação bem valiosa, pois dessa forma o anunciante investe apenas o estritamente necessário para atingir seus objetivos de comunicação.

TRP

O Target Rating Point tem a mesma fórmula do GRP, sendo que se altera a porcentagem da audiência e utiliza-se o percentual do target alcançado. A diferença é que, no TRP, o universo considerado são as pessoas que se enquadram nas características do seu público-alvo.

Esses dois últimos cálculos se baseiam muito em estimativas, já que é difícil um veículo de comunicação offline apontar, com precisão, o perfil do público que consome seu conteúdo naquele exato momento. No caso do TRP, os resultados são um pouco mais precisos graças aos medidores de Streaming usadas pelo IBOPE nas residências.

Sejam quais forem os indicadores que você escolher, considere a relação entre o investimento, o alcance e as conversões de suas campanhas. Essas três variáveis são as que mais vão te auxiliar a encontrar os pontos fortes e fracos de uma estratégia de marketing, bem como justificar os esforços aplicados.

Como avaliar o sucesso de uma campanha comunicação

Apesar de as métricas se diferenciarem entre os universos off e online, o ideal é pensar em uma campanha de comunicação unificada. O objetivo é complementar não somente o alcance de um ambiente com o outro, como também os seus indicadores. Assim, mais do que impactar públicos diversos, você pode ter uma visão mais ampla e apurada sobre a eficiência de suas estratégias de comunicação e marketing.

E em sua empresa? Como você costuma avaliar os resultados de uma campanha de comunicação? Deixe seu comentário e troque suas experiências com nossos leitores.

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